Strategia de brand începe cu o problemă de business
Multe proiecte de branding pornesc prea târziu.
Compania ajunge la agenție și spune:
„Avem nevoie de o identitate nouă.”
Uneori este adevărat.
Alteori, problema reală este că oferta a devenit complicată, compania s-a extins în alte categorii, concurenții spun aproape același lucru sau clienții nu mai înțeleg pentru ce ar trebui să aleagă brandul.
În aceste situații, schimbarea logo-ului poate produce un brand mai frumos fără să producă un brand mai clar.
De aceea, una dintre primele întrebări într-un proiect de strategie ar trebui să fie:
Ce s-a schimbat în business pentru ca brandul actual să nu mai fie suficient?
Poate că răspunsul este piața.
Poate fi oferta.
Poate fi publicul.
Poate fi competiția.
Sau poate că brandul nu a avut niciodată o poziționare suficient de clară, iar creșterea a făcut problema mai vizibilă.
Ce ar trebui să conțină o strategie de brand
Nu există un document universal care trebuie completat mecanic de fiecare companie.
Dar o strategie solidă ar trebui să răspundă cel puțin la câteva întrebări fundamentale.
1. Pentru cine este brandul?
„Pentru toată lumea” este rareori un răspuns util.
Strategia trebuie să identifice publicurile care contează cel mai mult și să înțeleagă suficient de bine:
- ce încearcă să obțină;
- ce îi frustrează;
- ce alternative folosesc;
- ce criterii folosesc atunci când aleg;
- ce îi face să aibă încredere.
Demografia singură spune puțin.
Două persoane de aceeași vârstă și cu venituri similare pot cumpăra același produs din motive complet diferite.
Strategia trebuie să înțeleagă motivul.
2. În ce categorie concurează brandul?
Pare o întrebare banală până când încerci să răspunzi precis.
Categoria definește contextul în care publicul te compară.
Iar alternativa reală nu este întotdeauna un competitor direct.
Pentru un produs digital, alternativa poate fi un spreadsheet.
Pentru un consultant, alternativa poate fi o agenție, un angajat intern sau decizia de a nu face nimic.
Pentru un produs premium, alternativa poate fi să cumperi mai rar.
Dacă nu înțelegi cu ce te compară clientul, diferențierea devine decorativă.
3. Ce problemă rezolvă brandul?
Nu doar ce vinde.
Ce schimbă pentru client?
O companie poate vinde software și să rezolve lipsa de control.
Poate vinde servicii financiare și să reducă anxietatea.
Poate vinde design și să rezolve confuzia.
Această diferență este importantă pentru că oamenii cumpără produse și servicii, dar le evaluează prin rezultatul pe care îl produc.
4. Care este poziționarea?
Poziționarea răspunde la întrebarea: de ce acest brand și nu alternativa?
O poziționare bună trebuie să fie simultan:
- relevantă pentru public;
- distinctă față de alternative;
- credibilă;
- suficient de clară încât să poată ghida decizii.
Dacă orice competitor ar putea copia propoziția de poziționare fără să schimbe nimic, probabil nu este încă suficient de specifică.
5. Care este diferențierea?
Diferențierea nu înseamnă să găsești un adjectiv pe care concurenții au uitat să îl folosească.
„Calitate.” „Profesionalism.” „Inovație.” „Orientare către client.”
Toate sunt importante. Puține diferențiază.
Diferențierea poate veni din produs, model de business, experiență, expertiză, filosofie, proces, audiență, preț, accesibilitate sau chiar din lucrurile pe care brandul decide deliberat să nu le facă.
Uneori o limită clară este mai puternică decât încă o funcție.
6. Care este promisiunea brandului?
Promisiunea este lucrul pe care publicul ar trebui să îl poată aștepta în mod repetat.
Nu trebuie să fie spectaculoasă.
Trebuie să fie adevărată.
O promisiune ambițioasă care nu poate fi susținută de experiența reală devine foarte repede o problemă de reputație.
Brandul nu este doar ceea ce spune compania. Este diferența dintre ceea ce spune și ceea ce oamenii experimentează.
Atunci când această diferență devine vizibilă public, discuția nu mai este despre identitate, ci despre comunicare și reputație.
7. Ce personalitate și ce principii are?
Aici apare deseori tentația listelor de adjective.
Dar o personalitate utilă nu spune doar că brandul este „curajos”. Ar trebui să ajute oamenii să ia decizii.
Cum scriem?
Cum răspundem unui client nemulțumit?
Cum prezentăm o informație complicată?
Ce nu am spune niciodată?
Ce facem când transparența este inconfortabilă?
În momentul în care personalitatea poate răspunde la astfel de întrebări, începe să fie utilă.
Ce vine după strategie
După ce aceste decizii sunt suficient de clare, ele pot deveni expresie.
Aici intră naming, identitate verbală, tone of voice, identitate vizuală, website, packaging, prezentări, campanii, experiență digitală și comunicare.
Ordinea contează.
Dacă începi direct cu expresia, designerul este obligat să răspundă vizual la întrebări pe care businessul încă nu le-a decis strategic.
Strategia de brand nu trebuie să fie un document enorm
Un document de 120 de pagini nu este automat mai strategic decât unul de 20.
De fapt, dacă oamenii care trebuie să folosească strategia nu pot spune în câteva minute care este publicul prioritar, poziționarea și diferența esențială a brandului, volumul documentului devine irelevant.
O strategie bună poate avea cercetare complexă în spate.
Rezultatul trebuie însă să simplifice.
Strategia este valoroasă atunci când reduce numărul de decizii pe care organizația trebuie să le reinventeze.
Când ai nevoie de o strategie nouă?
Nu doar când faci rebranding.
Semnale frecvente sunt:
- businessul s-a schimbat semnificativ;
- ai intrat în categorii noi;
- oferta a devenit greu de înțeles;
- compania și clienții descriu brandul foarte diferit;
- competiția s-a schimbat;
- diferențierea a dispărut;
- fiecare echipă comunică altceva;
- identitatea arată bine, dar nu mai spune mare lucru;
- compania crește, dar brandul nu mai ajută creșterea.
Uneori aceste simptome justifică un rebranding complet.
Alteori este suficientă clarificarea poziționării și un brand refresh.
Diferența merită înțeleasă înainte să înceapă redesignul, iar un audit de brand este de obicei mai ieftin decât alternativa.
Cinci întrebări înainte să schimbi brandul
- Pentru cine suntem cu adevărat relevanți?
- Cu ce ne compară acești oameni?
- Ce problemă importantă rezolvăm?
- De ce ar trebui să ne aleagă pe noi?
- Ce putem demonstra pentru a susține răspunsul?
Dacă răspunsurile sunt clare și acceptate în organizație, probabil există deja o fundație strategică.
Dacă fiecare persoană răspunde diferit, problema poate fi mai profundă decât identitatea vizuală.