Comunicarea începe înainte de comunicare
O organizație poate veni cu un brief aparent simplu:
„Trebuie să comunicăm mai mult.”
Prima întrebare ar trebui să fie: de ce?
Poate că organizația:
- lansează un produs;
- intră pe o piață nouă;
- trebuie să schimbe o percepție;
- are nevoie să fie înțeleasă mai bine;
- încearcă să construiască încredere;
- recrutează;
- vrea să influențeze o categorie;
- trece printr-o transformare;
- trebuie să explice o decizie dificilă;
- se confruntă cu o problemă de reputație.
Fiecare dintre aceste situații produce o strategie diferită.
„Mai multă vizibilitate” poate fi utilă.
Dar fără să știm ce trebuie să facă vizibilitatea pentru business, este doar volum.
Strategia de comunicare începe cu obiectivul organizației
Comunicarea nu există separat de ceea ce încearcă organizația să obțină.
Dacă businessul vrea să intre într-o categorie nouă, comunicarea trebuie să ajute publicul să accepte o nouă asociere.
Dacă organizația lansează un produs, comunicarea trebuie să reducă distanța dintre existența produsului și înțelegerea valorii sale.
Dacă există o problemă de reputație, comunicarea poate trebui să clarifice o situație, să demonstreze o schimbare sau să reconstruiască încrederea.
Dacă problema este recrutarea, publicul și comportamentul urmărit sunt complet diferite.
De aceea, înainte de „ce postăm?” merită răspuns la:
Ce trebuie să se schimbe?
Ce ar trebui să conțină o strategie de comunicare
Nu fiecare proiect are nevoie de un document de 80 de pagini.
Dar strategia trebuie să facă suficient de clare câteva decizii.
1. Contextul
Ce se întâmplă în jurul organizației?
Contextul poate include:
- schimbări în business;
- dinamica pieței;
- competitori;
- percepția actuală;
- schimbări sociale;
- reglementare;
- comportamentul publicului;
- conversații existente;
- probleme reputaționale;
- schimbări interne.
Comunicarea construită fără context riscă să răspundă unei conversații care nu mai există.
2. Problema de comunicare
Aceasta trebuie separată de problema de business.
De exemplu, problema de business poate fi: un produs nou are adopție redusă.
Problema de comunicare ar putea fi: publicul relevant nu înțelege diferența față de alternativa pe care o folosește deja.
Dar ar putea fi și: oamenii înțeleg produsul, însă nu au încredere suficientă pentru a-l încerca.
Sau: comunicarea este clară, dar onboardingul este prea complicat.
Ultimul caz nu mai este în primul rând o problemă de comunicare.
Această distincție este importantă.
Nu orice problemă poate fi reparată printr-un mesaj mai bun.
3. Publicurile
„Publicul larg” este rareori suficient de precis.
O strategie trebuie să decidă cine contează pentru obiectivul respectiv.
Publicurile pot include clienți, potențiali clienți, angajați, candidați, parteneri, investitori, presă, autorități, comunități, influenceri, experți și alte grupuri relevante.
Nu toate au aceeași importanță.
Și nu toate trebuie să audă același lucru.
Pentru fiecare public trebuie să înțelegem:
- ce știe deja;
- ce crede;
- ce îl interesează;
- ce îl face sceptic;
- cine îi influențează percepția;
- ce comportament vrem să schimbăm.
Altfel, segmentarea rămâne administrativă.
4. Obiectivul de comunicare
Un obiectiv bun descrie o schimbare.
Mai slab: creșterea vizibilității produsului.
Mai util: creșterea înțelegerii produsului în rândul unui anumit public astfel încât acesta să îl considere o alternativă relevantă.
Sau: construirea asocierii companiei cu o anumită zonă de expertiză înainte de intrarea pe o piață nouă.
Sau: reducerea incertitudinii angajaților în timpul unei transformări organizaționale.
Aceste obiective pot ghida decizii.
„Mai multă vizibilitate” nu spune încă suficient.
5. Mesajul central
Ce trebuie să rămână după ce prezentarea s-a terminat?
Un mesaj bun nu încearcă să spună totul.
Selectează ceea ce este esențial pentru obiectiv și public.
Ar trebui să fie:
- clar;
- relevant;
- credibil;
- distinct;
- suficient de simplu pentru a fi reținut;
- suficient de flexibil pentru mai multe contexte.
În jurul lui pot exista mesaje secundare și dovezi.
Dar dacă strategia conține 17 „mesaje principale”, probabil nu a decis care este principal.
6. Dovezile
Afirmațiile fără dovezi sunt advertising, chiar dacă apar într-un comunicat de presă.
Dovezile pot veni din date, rezultate, produs, comportament, investiții, expertiză, clienți, cercetare, experiență și schimbări concrete.
Dacă organizația spune că sustenabilitatea este importantă, dovada nu este încă o propoziție despre sustenabilitate.
Este ceea ce face diferit din cauza acelei priorități.
Dacă spune că este inovatoare, trebuie să existe ceva observabil care justifică asocierea.
Reputația se construiește mai ușor din dovezi decât din adjective.
7. Narativul
Mesajele sunt componente.
Narativul le pune într-o relație.
El explică de unde venim, ce s-a schimbat, ce credem, ce facem diferit, de ce contează și ce urmează.
Un narativ bun creează coerență între website, prezentări, leadership, PR, social media, lansări, evenimente și conversațiile interne.
Nu înseamnă ca toate să repete aceeași propoziție.
Înseamnă să spună aceeași poveste strategică.
8. Canalele
Abia aici ajungem la canale: presă, LinkedIn, Instagram, TikTok, newsletter, website, evenimente, podcasturi, comunicare internă, comunicarea liderilor, parteneriate.
Fiecare canal este util pentru anumite publicuri și anumite comportamente.
Alegerea lui trebuie să vină din strategie.
Nu invers.
„Trebuie să fim pe TikTok” nu este o strategie.
Este cel mult o ipoteză de distribuție.
9. Rolurile
Cine vorbește? Compania? CEO-ul? Un expert tehnic? Un client? Un partener? O voce externă?
Uneori cea mai credibilă persoană pentru un mesaj nu este persoana cu cea mai mare funcție.
Strategia trebuie să decidă inclusiv relația dintre brand, leadership, experți, angajați, ambasadori și parteneri externi.
Altfel, fiecare canal începe să dezvolte propria personalitate.
10. Ritmul
Comunicarea nu înseamnă doar ce spunem și unde.
Înseamnă și când.
O lansare poate avea o etapă de pregătire, o etapă de anticipare, momentul lansării, demonstrarea dovezilor, follow-up și consolidare.
O transformare internă are alt ritm.
O criză, altul.
Thought leadership-ul cere consistență pe termen lung.
Strategia trebuie să recunoască timpul necesar pentru obiectiv.
Unele rezultate nu apar după trei postări și un comunicat.
Strategie de comunicare sau content strategy?
Sunt legate, dar nu sunt același lucru.
Strategia de comunicare răspunde la întrebări precum: ce trebuie să schimbăm, în rândul cui, prin ce mesaj și pentru ce obiectiv?
Content strategy răspunde mai specific: ce subiecte publicăm, în ce formate, cu ce frecvență, pentru ce audiențe, în ce ecosistem editorial și cum reutilizăm și distribuim conținutul.
Contentul este unul dintre instrumentele strategiei de comunicare.
Nu întreaga strategie.
Strategie de comunicare sau PR?
Nici acestea nu sunt sinonime.
PR-ul poate contribui la strategie prin relația cu presa, reputație, credibilitate obținută prin terți, influențarea conversațiilor, poziționarea experților, gestionarea situațiilor sensibile și comunicarea unor momente importante.
Dar o strategie de comunicare poate include mult mai mult decât relația cu presa.
Și există situații în care PR-ul nu este canalul prioritar.
PR-ul nu repară realitatea
Aici apare una dintre limitele esențiale ale comunicării.
O companie are o problemă de produs.
Clienții sunt nemulțumiți.
Promisiunea nu este respectată.
Procesul este prost.
Decizia organizației este impopulară din motive legitime.
În astfel de situații, tentația poate fi: „trebuie să comunicăm mai bine”.
Uneori da.
Dar dacă diferența dintre promisiune și experiență rămâne, comunicarea poate doar să amplifice contradicția.
O problemă de reputație nu este întotdeauna o problemă de PR.
Poate fi o problemă de produs, leadership, operațiuni, cultură, comportament, customer experience sau decizie de business.
Când promisiunea însăși este problema, discuția se mută în strategia de brand.
Comunicarea trebuie să diagnosticheze diferența înainte să încerce să o cosmetizeze.
Thought leadership nu înseamnă să vorbești despre orice
Multe organizații confundă thought leadership-ul cu frecvența.
Mai multe postări.
Mai multe opinii.
Mai multe comentarii la știrile zilei.
Dar autoritatea nu vine din numărul de lucruri despre care vorbești.
Vine din asocierea repetată cu câteva idei importante pe care organizația le poate susține credibil.
Un program bun de thought leadership decide:
- ce teritorii de conversație contează;
- unde există expertiză reală;
- unde putem aduce un punct de vedere;
- ce dovezi avem;
- cine ar trebui să fie vocea;
- ce nu merită să comentăm.
A deveni relevant pe trei subiecte poate fi mai valoros decât a deveni prezent pe treizeci.
CEO-ul nu trebuie să devină creator de conținut
Poziționarea liderilor este utilă atunci când leadership-ul are ceva relevant de adăugat conversației.
Nu presupune că fiecare CEO trebuie să posteze zilnic.
Un lider poate construi vizibilitate și reputație prin interviuri, discursuri, articole, conversații cu stakeholderi, evenimente, apariții selective și intervenții în momente importante.
Canalul trebuie să se potrivească persoanei și obiectivului.
O strategie care transformă fiecare executiv într-o copie a aceluiași profil LinkedIn produce mai degrabă zgomot decât leadership.
Comunicarea unei lansări începe înainte ca produsul să fie gata
Un produs este lansat tehnic într-o zi.
Poziționarea lui în mintea publicului începe mai devreme.
Înainte de lansare trebuie clarificate publicul, categoria, problema, diferențierea, mesajul, dovezile, eventualele întrebări dificile, canalele, vocile și ordinea informațiilor.
Dacă toate acestea sunt decise în săptămâna lansării, comunicarea devine ambalaj pus în grabă peste produs.
Lansarea bună este rezultatul unor decizii luate înainte.
Ce rol are AI în comunicare?
AI poate fi foarte util pentru research preliminar, structurarea informației, sumarizare, analizarea unor volume mari de text, prime versiuni, variații, repurposing, traducere de lucru, idei și scenarii.
Dar există o diferență între AI ne ajută să lucrăm și AI decide ce spunem.
Mesajele despre reputație, crize, oameni, restructurări, responsabilitate, poziționare și subiecte sensibile au nevoie de judecată.
Nu doar de fluență.
AI poate accelera producția. Nu poate delega responsabilitatea.
Unde anume merită folosit și unde nu este o decizie de strategie AI, nu una de instrument.
Cum măsori o strategie de comunicare
Nu printr-un singur indicator.
Și cu siguranță nu doar prin reach.
Metricile trebuie să urmeze obiectivul.
Dacă obiectivul este notorietatea, pot conta reach relevant, awareness, share of voice, interesul în căutare și traficul calificat.
Dacă obiectivul este înțelegerea: message recall, percepție, engagement cu anumite informații și calitatea întrebărilor primite.
Dacă obiectivul este reputația: schimbări de percepție, sentiment, asociere, indicatori de încredere și feedback de la stakeholderi.
Dacă obiectivul este business: lead-uri, conversie, aplicații, participare și adopție.
Un milion de afișări pot fi excelente.
Sau complet inutile.
Depinde ce trebuiau să producă.
Ce nu trebuie să conțină strategia
Un document bun nu are nevoie să includă fiecare posibilă tactică pentru următorii trei ani.
Și nu trebuie să prezică exact fiecare postare.
Trebuie să ofere suficientă claritate încât echipa să poată lua decizii noi fără să reinventeze strategia.
Dacă apare un canal nou, ar trebui să putem întreba: este publicul nostru acolo? Ne ajută să producem schimbarea urmărită? Putem contribui credibil? Merită resursele?
Dacă da, îl folosim.
Dacă nu, faptul că este popular nu schimbă răspunsul.
Șapte întrebări înainte să construiești planul de comunicare
- Ce încearcă organizația să obțină?
- Ce trebuie să se schimbe în percepția sau comportamentul publicului?
- Pentru cine contează schimbarea?
- Ce trebuie să înțeleagă acei oameni?
- Ce dovezi avem?
- Cine este cea mai credibilă voce?
- Cum vom ști dacă am produs schimbarea?
Abia apoi: unde comunicăm?
Strategia bună reduce zgomotul
Una dintre cele mai valoroase funcții ale strategiei este să permită organizației să spună nu.
Nu trebuie să reacționeze la fiecare subiect.
Nu trebuie să fie pe fiecare canal.
Nu trebuie să publice în fiecare zi.
Nu fiecare lansare are nevoie de conferință de presă.
Nu fiecare aniversare are nevoie de comunicat.
Nu fiecare trend merită o opinie.
Strategia stabilește ce contează suficient încât să consume atenția organizației.
Comunicarea bună nu înseamnă să ai mai multe lucruri de spus. Înseamnă să știi mai clar ce merită spus.